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2019.07.02 知识推荐:星巴克 vs 瑞幸 中国咖啡行业及消费人群

2019-07-11 点击:820
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2011.07.02知识推荐:星巴克vs瑞轩中国咖啡产业和消费群体

该报告以Luckin Coffee为基础,分析了在为期四个月的试运行中爆发性增长的原因。

根据数据显示,截至5月8日的四个月试运行中,瑞迅咖啡取得了从零到500万的突破,为130万用户提供了500万杯咖啡,累计订单约为300万。 5月底,瑞兴咖啡将完成525家店铺的布局,超过中国12年历史的英国咖啡哥斯达黎加。

35%的受访者愿意在没有厨房的情况下租房子,而7%的受访者甚至愿意购买没有厨房的房子。千禧一代(出生于80年代和90年代,也被称为80后和90后)是这一趋势的主要驱动力。高盛认为,对便利的偏好和外卖的可承受性是这一现实的主要原因。

当消费者外出吃饭时,他们最关注的是用餐环境,而瑞迅咖啡则抓住这一点。

瑞迅咖啡一直致力于为咖啡消费者提供以下便利:1。外卖服务; 2.方便的位置(办公楼大厅)。

鉴于中国20-34岁人口的工作时间很长(根据猎豹公司万宝盛华集团的数据,这个年龄段的人口工作时间排名世界第三),通勤时间很长(根据百度和美国的说法)根据百度和美国人口普查局的数据,人口普查局北京和上海的平均通勤时间约为每天1小时45分钟,是美国平均水平的两倍。消费者往往方便,这并不奇怪。能够为消费者提供产品和服务的公司可以从这一趋势中受益。

与星巴克相比,瑞星咖啡的用户更年轻,比24岁低48%,星巴克只有22%。在iPhone应用程序商店的餐饮类别中,瑞星咖啡应用程序自3月中旬以来一直高于星巴克,并已成为中国最受欢迎的食品和饮料应用。

星巴克于1992年上市;星巴克于1996年开始实施海外扩张战略;星巴克于1999年正式进入中国,并在中国开始了20年的高速发展;中国市场首次出现9年亏损,但店面和运营效率迅速提升,继续深入一线城市,强化品牌影响力,积极融入中国文化。

目前,上海的每杯平均价格是世界领先的位置,上海的门店数量也领先于全国其他地区。目前,星巴克在中国拥有约3,500家门店。未来,它计划每年增加500多家商店。中国仍是一个重要的发展领域,已成为星巴克的“第二故乡”。

星巴克护城河:商业模式,品牌护城河。星巴克首先以其高质量的产品质量吸引和教育消费者,其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励和店铺管理方面拥有高质量的机制,注重细节和控制。同时,它旨在通过“第三空间”的概念塑造咖啡文化,提升品牌价值,增加附加值。

在塑造品牌价值,深入培育第一线和核心领域方面具有丰富的经验,知道如何利用自身优势选择合适的扩张模式,并运用各种营销方法和符合品牌形象和价值的定制活动,不断加强它的品牌价值。

星巴克在中国的扩张模式主要分三个阶段。

1999 - 2003年,当星巴克首次进入中国时,它与北京美的,上海统一和香港马克西姆合作建立了代理权;

2005年,经过外商投资零售和餐饮业的许可,星巴克在2003 - 2006年开始逐步收回合资公司的股权。在2003年,2005年和2006年,它将Uni-President,Maxim和Mid-America的股权回收投资至50%。 51%,90%,并继续投资于2017年收回剩余的50%股权,控制华北地区的1,500家店铺

在未来,我们将继续增加我们的投资份额,逐步转向直接模式,更好地分享利益,并进一步加强我们控制商店的能力。

瑞迅咖啡在全国22个城市设立了2,073家直营店,共有1254万消费者客户,销售量为8968万杯,其中61%为自我代表。用户显着集中在26-35岁,占71.16%,3个月的回购率大于50%。北上广深的用户比例为49.32%,覆盖了一线城市的核心区域。

瑞星咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4300万元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。亏损主要是由于品牌建设时期,这大大降低了咖啡单杯的价格,并保持店铺扩张,以吸引消费者和保持会员粘性。

瑞迅咖啡提出“为大家喝上好喝的咖啡”,推出价格在20元到30元之间的专业咖啡,甚至在优惠的情况下实现单位数单价。同时,产品的原材料和优质的咖啡工艺满足了高,中,低端消费者的咖啡需求。通过使用在线运营的营销模式,咖啡从重资产转变为相对较轻的资产互联网业务。

在改变咖啡消费模式的同时,提高商店的楼层效率,降低边际成本,进一步打破现场边界,进一步探索居民咖啡消费的增量需求,实现交易的倍增。充分发挥咖啡作为高档社交工具的功能,增加库存,实现低成本客户

考虑到星巴克受到全球消费者的欢迎,星巴克的开业数量可以作为城市消费能力的可比衡量指标,该公司拥有强大的商店位置策略(根据美国房地产数据公司Zillow的统计数据,1997年 - 2014年)在今年的17年中,星巴克400米范围内的房价上涨了96%,而整体房价上涨了65%。

因此,我们跟随星巴克门店的数量,为全球城市打造一对一的分店。

三星级城市(一个城市拥有超过130家星巴克门店,这些城市的门店总数占全球星巴克门店数量的25%,下同):世界上典型的城市,如洛杉矶( 665),纽约(234),东京(228),伦敦(198);

二星级城市(40至129家商店):世界上典型的城市,如旧金山(90),迪拜(78)和釜山(67);

一星级城市(20至39家商店):世界上典型的城市,如大邱(39),曼彻斯特(38)和巴尔的摩(33)。

年龄“80~90”:在星巴克的忠实消费者中,“80后”是最大的群体,占53%; “90后”是第二大集团,占24%。星巴克的消费者正变得更加年轻。

专注于“质量和体验”:预计2017年星巴克中国门店数量将首次超过麦当劳在中国的门店数量。如果麦当劳代表“经济实惠的消费”,星巴克代表着“不同的消费升级”,强调高品质的产品和高品质的离线体验。

中国消费者有90%的机会在咖啡店消费,只有10%的咖啡消费被拿走;日本和美国的咖啡外卖率分别为48%和45%。星巴克中国的爆炸性发展充分说明了新一轮消费升级的特点和速度。

星巴克的忠实粉丝大多是成熟的年轻人,地域分布广泛,席卷一线,盘踞在长江三角洲,集中在江苏,浙江,北京,广东等地;喜欢吃和喜欢运动,喜欢食物,房地产,健康和美容,旅游,旅游在线应用,如汽车服务和办公服务,而他们的线下消费需求相对较强。

主要是男性,80后大多是成熟的年轻人。地理分布:横扫过境,盘踞在长江三角洲。在一线城市离线,不停地购买,二线城市的粉丝,三线城市及以下的粉丝,以及最受欢迎的娱乐

喜欢爱和运动,喜欢食物,房地产,健康,旅游,旅游,汽车服务,办公室和其他在线应用

从性别分布的角度来看,星巴克的忠实粉丝主要是男性用户,占58.3%,高于整体移动用户。从年龄分布来看,星巴克的忠实粉丝主要是80后成熟的年轻人,此外,70后的用户比例也高于手机整体用户,星巴克的忠实粉丝正在走向成熟。

星巴克的忠实粉丝主要集中在长江三角洲,北京和广东。此外,在湖北和四川的内陆地区,粉丝的集中度也很高。似乎缓慢的节奏和高强度仍然可以共存。

星巴克在上海拥有最忠实的粉丝,占比超过10%,其次是北京和杭州。从城市指数来看,上海,南京和苏州跻身前三,长三角地区的用户更喜欢星巴克。北京星巴克的忠实粉丝大多分布在五环路内,其中西单,金融街,国贸和朝阳门是最集中的。 Daxidan,Daguomao和Dachaoyang真的很有力量。

除了网上购物,社交网络和财务管理,星巴克的忠实粉丝更多地与视频和餐饮应用相关联;从食欲指数来看,星巴克的忠实粉丝更喜欢餐饮,房地产,健康,旅游,旅游,汽车服务,办公等类别,可以说爱吃爱运动,工作和生活都没有错。

星巴克一线城市的忠实粉丝更喜欢医疗,房地产,母婴,健康美容,旅游等应用,注重医疗卫生,热爱旅游是一大特色;三线城市忠实粉丝喜欢音视频娱乐,热爱社交,摄影,音乐等视频,通讯和社交网络等应用都是首选。

星巴克的忠实粉丝与服装,鞋子,帽子,餐饮和生活方式服务等线下类别的关联度最高。从偏好指数的角度来看,除了生活服务外,星巴克的忠实粉丝与移动用户的所有类别相关性更高。金融和汽车领域的需求更加突出。

星巴克一线城市的忠实粉丝更喜欢金融,汽车服务,零售,餐饮和其他线下类别;二线城市忠实粉丝最关心,更喜欢母婴用品,家具用具;三线及以下城市忠实粉丝最喜欢玩,喜欢休闲娱乐,生活服务Isoline类。

星巴克一线城市,金融,汽车服务,零售店,餐厅的忠实粉丝

星巴克二线城市忠实粉丝,母婴用品,家具用具

星巴克的三线及以下城市都是忠实的粉丝,休闲和娱乐服务。

作为一家全球饮料巨头,星巴克的体验式商业战略已迅速发展成为咖啡店形式的领先供应商。西方咖啡的消费习惯与国内饮茶习惯有共同之处,但国内茶叶连锁品牌才刚刚起步。

茶叶品牌可以借鉴星巴克成功发展的经营理念,创造高品牌价值竞争壁垒,推动饮料创新和门店扩张,拓宽利润渠道。

随着消费的升级,新的茶叶市场迅速扩大。奶茶饮料经历了从酿造到瓶装到现在的发展。在众多明星品牌的推动下,新奶茶店的开业近年来经历了爆发性增长,2018年增长了74%。在细分层面,一线城市的奶茶店数量已经增加。逐渐变得饱和。在2018年第二季度,去年同期商店的净增长下降了29%。

与此同时,低线城市的消费品市场具有较大的基础和较快的增长速度,具有巨大的潜力和机遇。

目前新茶的供应和同质化的严重问题将导致未来的工业清理浪潮。 Xicha,Naicha和Lele等品牌已初具规模,赢得了资本的青睐。但是,相互定位仍然存在一些模糊性。在未来,我们需要继续探索差异化。

在对全球和中国咖啡行业原始数据进行整理和分析的基础上,通过案头研究方法,对行业基本概念和咖啡行业数据进行了具体整理,展示了当前咖啡市场的基本状况。

同时,为了了解当前咖啡市场的消费情况,佑智智能参观了一些经营咖啡馆的从业人员并进行了深入访谈。

衡量中国目前咖啡市场规模的逻辑是计算中国从咖啡原料市场(包括生产,进口和出口量)在中国销售的新鲜咖啡杯数量。每杯咖啡的单价(假设高,中,低三种情况),中国新鲜咖啡粉市场的规模是根据高,中,低场景的消费频率和单杯的价格来估算的。

1从B端思考 - 咖啡供应B端,根据中国市场咖啡消费量的B端数量,计算出提供给中国消费者的咖啡杯数量; 2从C端思考 - 咖啡消费在C方面,根据在中国市场消费咖啡的人数,可以得出中国消费者一年可以消费的咖啡杯数量。

报告指出,绿色消费,健康老龄化和便携性将成为引领全球食品和饮料创新趋势的三大核心趋势。

绿色消费:可持续性将延伸到整个产品生命周期,这需要供应商与消费者的合作。健康老龄化:食品和饮料行业的发展将建立在今天关于健康生活的对话基础上,并转变为健康的老龄化解决方案。

在中国,通过渠道享用早餐,小吃和晚餐已经成为城市消费者的日常生活。升级的便利产品必须具有广泛的分销渠道,因为消费者可以选择快餐店或外卖以节省时间。

事实上,越来越受欢迎的自动化便利店正在为全球消费者提供新的“速度”食品选择。新的无人便利店,如美国的亚马逊Go或印度尼西亚的京东X无人超市,已经满足了人们对方便食品和饮料的更高期望。这些无人商店使用移动应用程序和网络摄像头来虚拟跟踪购买,无需排队计费,使零售体验几乎与快餐,汽车订单或外卖一样快速和快速。

如星巴克,除了在产品上不断创新外,推出全新系列的星辰系列,也在商业模式上取得了重大突破。在新的咖啡零售业的影响下,星巴克和Hungry合作推出外卖平台“Special Star Delivery”,每个星巴克店周围3公里直径的分销成为“明星片段”。

与Box Horse合作,基于其以商店为中心的新零售分销系统,我们将共同创建第一个品牌交付厨房,该厨房位于Boxma Fresh Foods - 星巴克“外星厨师”。这反映了星巴克敢于改变环境变化的一贯精神。

喜茶作为近年来的奶茶品牌,在短短几个月内实现了全国范围的扩张。除此之外,Xicha还及时推出了各种周边产品和面包和咖啡等延伸产品,并开发了小型GO茶程序。作为一个新兴品牌,Xicha展示了其继续创新的能力和决心。

可口可乐在传统可乐和雪碧产品方面取得突破,推出含有营养丰富纤维的可乐和精灵,以帮助消化概念;包括王老吉在内的传统凉茶产品并没有停留,而是大胆推出了茉莉花凉茶,泡茶凉茶和冰茶等一系列新产品,如纯植物提取物,杜鹃花,蚝油,以及丰富的王老吉,再加上手工制作彩绘瓶身设计,展现出充满创新精神。这些公司展示的创新能力使这种选择具有竞争力。

进入中国市场以来,咖啡一直是“精致生活”的代名词。然而,当在一线和二线城市的星巴克杯几乎是日常生活时,“精致生活”的表达需要精致咖啡的祝福。例如,上海人喜欢喝咖啡,消费频率在全国排名第一。上海生活的标签,如“小资本”和“外国天然气”,也反映出来。

随着中国消费者在追求咖啡质量方面的进步,优质咖啡的在线渗透率不断提高。虽然一线和二线城市仍然是优质咖啡的主要消费群体,但城市线路水平明显下降。在线精品咖啡弥补了低线城市线下商店的短缺,满足了低档城市人追求优质咖啡的需求。

外卖和咖啡的主要消费群体是年轻人,两者的组合会产生乘数效应吗?答案是肯定的。《报告》显示,2018年,离线外卖咖啡蓬勃发展,整个送货咖啡的订单量继续高速增长,增幅达60%。可以说,与简单的商店销售相比,外卖咖啡开辟了更大的服务区域,并扩大了更多的咖啡消费场景。

从原料,场景,饮料外观,包装三个方面对新饮料的升级和创新,使新饮料的功能多样化,推动了中国新饮料消费的发展。消费者正在走向数字化,因此该品牌的售后服务已从一个完整的价值链中的尾端角色转变为活页夹。

这些数据使品牌能够更好地了解他们的消费者,并准确地参考品牌产品的开发和更换。从长远来看,消费者数据的积累将促使品牌对整个行业做出更准确的判断。

自制饮料已进入中国人的视野,并在几年内经历了多次迭代和升级。通过这些饮料的演变,我们目睹的不仅是消费者健康意识的提升,还有看到中国经济快速发展和技术进步的便利。

星巴克中国去年还在瑞星咖啡疯狂商店的影响下推出了外卖服务;但更值得注意的是,上星期星巴克美国推出了一项新的星际俱乐部计划,这是全球最成功的客户移动忠诚度计划之一,占星巴克每日交易量的40%,也是月度活跃用户中最高的(MAU) )所有美国快餐应用程序中的应用程序。

上周,除了引入新的分层兑换方法之外,No Time No Line功能允许用户在到达商店之前完成订单和付款,跳过商店的等待时间。

但在激烈的全球竞争中,星巴克并不是唯一一家使用移动设备加强其客户忠诚度计划,增强竞争优势和提高客户忠诚度的公司。例如,从2007年到2017年,外出就餐。消费者支出总额增加了50%,占食品支出总额的54%。

相比之下,家庭餐饮消费支出仅增长30%,占食品支出总额的46%,下降4个百分点。与2016年相比,去年全球食品和饮料应用总量增长了130%,这有助于解释快餐(QSR)和食品交付中移动应用的数量和质量的增加。每次使用都是购买机会,可能代表潜在的移动订单。

2018年,新的中国茶和咖啡品牌是餐饮资本投资中最受欢迎的部分。 Xicha,Naicha和Lujiao Lane等茶叶市场对茶叶的需求活跃,并且还在不断扩大。在2018年第三季度,该国现有茶叶店的订单数量同比增长了87%。

与此同时,消费者更加关注产品质量,包括茶叶和牛奶的选择。此外,预订和快速交付服务,以及提供满足不同社会需求的空间也可以增加消费者的消费和消费。因此,购物中心业主可以更加关注租户的声誉,包括产品质量和用餐体验。

2018年,中国的咖啡消费量同比增长10%,远高于欧美水平。但是,我们估计中国的人均咖啡消费量仅为5杯左右,远低于美国每年人均400杯的消费量。这表明中国的咖啡消费市场潜力巨大。与此同时,咖啡馆逐渐成为最受欢迎的社交场所之一。

面对这种趋势,许多咖啡品牌根据原始菜单提供或增加轻食选择,以增加消费频率和单价。例如,为了满足不同客户的需求,瑞迅咖啡推出了旗舰店,休闲店,缓存店和外卖厨房店,并继续丰富其简单的餐点和小吃。

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